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直播带货屡创新高,消费者在为什么买单?

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湖北解封后,各大平台主播开启为湖北带货模式,促进湖北经济恢复。直播带货为各类产品销售带来新思路。“小朱配琦”组合(央视主持人朱广权与流量带货主播李佳琦,合力为湖北带货进行直播)横空出世,再次创造直播带货的舆论新热点。直播平台成为当下不可忽视的流量聚集地,除了不断创新的内容形式,深具潜力的商业魔力也值得一探究竟!



前段时间罗永浩直播备受关注,引发了一大票网友对罗永浩直播表现的探讨。近日,李小璐成为又一个直播带货的试水明星,直播带货不断刷新大众的商业认知。随着流量人物不断加入直播带货,直播的内容和看点也越来越多。

数据来源:艾媒咨询

直播促进线上品销联动的消费闭环形成。直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑有所不同,直播电商以红人为载体,以内容为介质,即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用户,从而形成购买。

传统电商更多是以单品、品类为主进行呈现,而直播中多数的内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过将品牌/产品人格化使消费者产生认同和信任,进而促成商品销售”。

数据来源:艾媒咨询

“直播带货”火热的时代,一定程度上使消费者的心理不断产生变化,以前人们大多为产品的使用价值买单,而如今的消费决策会受到更多方面的影响。人们往往更愿意相信自己重复接触的人和事,而这种“重复”会带来信任度与安全感。

我是不白吃抖音直播首秀便获得斐然成绩

该期视频上线24小时,播放量突破660万,点赞超过38万,冷吃兔成交额破20万。我是不白吃一个二次元虚拟主播能够拥有如此强大的带货能力,一部分因其粉丝们一直很期待,我是不白吃可以来一场打破次元壁的虚拟主播带货直播;还有一部分也是因为其带来新鲜属性,让还未熟悉主播的消费者被其创意形象、内容所吸引,之后进入直播间享受新奇互动体验。

消费者为创意买单,很大程度是因为创意呈现或创意本身能够增加消费者对产品的好奇程度与期待程度。

➁为沉浸式体验买单

直播内容规划,把握带货节奏也可以说是在把握消费步伐。互联网时代的一个重要竞争力是对浏览者注意力的快速抓取与流量的持续留存。

罗永浩近期为“还债”进入直播界带货,创造1.4亿的销售总额,但冷静过后,大多数网友对其直播间“体验不佳”也发表了不同看法。

主播对产品不熟悉、节奏太慢没有代入感、主播过于啰嗦考验消费者耐心等,都会影响消费者观看时的沉浸式体验效果,从而影响持续流量的形成。

一些专业带货主播,例如第一次单场直播带货3亿的辛有志严选旗下主播蛋蛋,4月1日又以单场带货4.8亿的佳绩成功出圈。

薇娅X王启年直播预告海报

除了集合两大流量主聚集相当多的人气之外,在直播带货中王启年更是展现《庆余年》中所扮演角色田雨的“抠门”特质,为每片吐司计算成本,组合出均价不到2元钱的早餐产品组合。为消费者展现产品价格的实惠属性,吸引消费者进行购买,三只松鼠的产品可以让“省钱大师”田雨(王启年)赞不绝口,一定程度也暗示产品的超高性价比。

这背后其实也可以代表品牌主的一种新的沟通姿态,即以平视的营销姿态,表达了“哪些零食是好吃的”,“我来帮你算算有多优惠”,“你要不来尝尝?”等真挚询问,从而提升消费者对产品性价比认可度。

➁为新需求买单

从心理学角度分析美国心理学家马斯洛把人的需求从低级到高级归纳为五个层次,即生理需求——吃,穿,住,行需要;安全需求——保险保障需求;社交需求——友谊,情感,归属,亲切感的需求;尊重需求——自尊和受到别人尊重的心理需求;以及自我实现的需求。

人们的需求规律是必须满足较低需求以后,才能再向高一层次需求提升,当较低需求尚未满足之前,更高层次的需求便受到限制。

由此理论来看直播带货中的消费心理,有很多主播是在消费者没有需求的情况下,开发消费者更高层次的需求。

4月1日早间,淘宝在微博宣布,晚上薇娅直播间将“卖火箭”。当天晚间20:30,淘宝主播薇娅如期开始直播。

20:40时,她上架了快舟一号甲固体运载火箭的“火箭发射服务”。该服务售价约为4500万元。淘宝数据显示,有超过1970万观众在线围观薇娅的这场直播。火箭链接上架后5分钟内,就有800多人拍下定金。

李小璐直播

当然,这不代表普遍情况,直播带货主要还是因为给了消费者更直接的产品选择和了解渠道,让消费者能够更快更便捷的获取商品信息。

消费者为便利性买单,也可以是契合现代快节奏生活的表现。

为正向情绪买单

社会助长(Social facilitation)理论曾指出,临场感会对个体产生情绪唤醒,从而影响态度及行为。实验发现,他人在场或陪伴会让被试对商品图片表现出更高水平的情绪唤醒。(理论来源:Pozharliev,Verbeke,Strien& Bagozzi, 2015)。

斗鱼流量主播一条小团团助力湖北直播带货


直播画面中的游戏“战场”摇身一变成为大型吃播现场,主播们纷纷端出了热干面、小龙虾、鸭脖子、泡椒藕带、卧龙锅巴、米酒等湖北特色美食,一一向网友们推荐。


四天直播结束,斗鱼湖北公益带货专场售出湖北特产80.9万件,累计销售额3034.4万,直播间观看人数超过3431万。很多消费者在观看直播的过程中,除了可以感受浓烈的销售气氛外,还可以通过参与购买够获得“为同胞助力”的心理成就感。


通过“助力湖北”的各种直播带货展现中华民族互帮互助的传统的延续,而购买行为一定程度上契合了大众经常性、习惯性进行团体作业的心理认知。



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